Comment gérer ou intégrer une marketplace dans votre stratégie e-commerce ?

Entrepreneur

Côté pile, les vendeurs voient leurs visibilités accrues ce qui permet un apport immédiat sur les ventes. Côté face, l’opérateur de marketplace n’a pas de coût de stockage et d’expédition et il se rétribue grâce à des commissions et des abonnements. Quelle que soit votre envie : intégrer une marketplace ou lancer la vôtre, il faut en amont bien se préparer.

Depuis leurs apparitions dans le milieu des années 90, les marketplaces se sont multipliées tant sur le nombre que sur la forme. Notre article précédent a d’ailleurs tenté de dresser un rapide historique de ce type de plateforme. À partir de ces informations, voici une définition globale d’une marketplace.

2018, fiche(s) d’identité(s) d’une marketplace

Une place de marché est une plateforme en ligne qui regroupe différents vendeurs mettant en vente leurs produits. Pour l’internaute-acheteur, il s’agit d’une sorte de grand centre commercial en ligne. Il peut ajouter à son panier des produits vendus par différents commerçants et bénéficier d’un paiement final unique et d’une seule livraison.

Le secteur d’activité d’une marketplace

La forme la plus répandue de marketplace est B2C (Business to Consumer), pour ne prendre que les exemples les plus connus, citons Rue Du Commerce, Zalando, Amazon, Cdiscount ou encore MisterGoodDeal. Moins connues, mais en plein essor depuis quelques années, les marketplaces B2B (Business to Business) tentent de se structurer et de gagner en notoriété notamment auprès des TPE/PME.

À l’ère de la transformation digitale de notre économie, l’e-commerce est devenu un enjeu stratégique pour les entreprises que ce soit dans leurs achats de matières premières, de services ou encore de logiciels. Pour se fournir, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à faire leurs recherches sur le web et à acheter en ligne via une solution d’e-procurement. Ce terme désigne les processus de passation et de gestion des commandes sur des réseaux informatiques notamment via Internet dans un univers B2B. Le site chinois alibaba.com est l’exemple le plus célèbre dans le monde de marketplace B2B. En France, citons la marketplace du grossiste Metro ou celle spécialisée dans la carrosserie de voiture Aniel.

Cependant, le secteur des marketplaces B2B n’est pas aussi bien structuré que celui dans le B2C. Selon une étude de la fédération du e-commerce et de la vente à distance datant de 2017, 49% des acheteurs B2B se tournent vers des marketplaces B2C pour réaliser leurs achats à cause d’une ergonomie et d’un parcours client moins performant.

Il existe également des marketplaces C2C (Consumer to Consumer) qui se chargent de faciliter des transactions entre particuliers. On peut citer en exemple Airbnb, BlablaCar, Bedycasa ou encore le récent Facebook Marketplace.

Certaines plateformes sont à la croisée des chemins, ce sont les marketplaces hybrides. Elles étaient à l’origine destinées à la vente entre particuliers puis ont ensuite évolué en proposant des produits provenant de vendeurs professionnels, à l’image de Priceminister.

Une marketplace peut avoir une approche généraliste, c’est-à-dire qu’elle vend de tout, des livres en passant par la cosmétique et des produits high-tech. Elle peut également se spécialiser dans un domaine en particulier comme la mode, la déco ou l’art. Enfin, une marketplace peut avoir une approche de consommation collaborative, cela concerne par exemple les sites de locations de voitures comme Drivy.

Le système de vente et de rémunération des marketplaces

Sur une marketplace peut se vendre ou se louer des produits physiques, des services mais également des produits immatériels comme des contenus vidéos des applications. Par exemple, iTunes, Google Play ou encore Steam sont des marketplaces d’applications et de jeux vidéos. Netflix, Amazon Vidéo ou encore Hulu sont des marketplaces de vidéos à la demande.

Sur les marketplaces la transaction se réalise sous plusieurs formes. Soit sous forme d’enchères, soit sur la base d’un prix fixe ou d’abonnement, soit sur un prix négocié entre les deux parties.

Pour se rémunérer, trois possibilités s’offrent aux marketplaces. La commission sur vente, la vente d’abonnements professionnels, d’outils de gestions et de publicités ciblées aux vendeurs. Cependant en échange la marketplace s’engage à gérer différents aspects comme le service après-vente, la sécurité de la transaction, la chasse aux produits de contrefaçons et aux vendeurs frauduleux….

Les avantages d’intégrer une marketplace

En 2016, la marketplace de la Fnac revendiquait près de 10 millions de visiteurs uniques par mois, un chiffre considérable. Le premier avantage d’une marketplace, c’est sa force de frappe, une marque profite de l’audience de son hôte. De plus, contrairement à un site e-commerce, qu’il faut abreuver de référencements Adwords avant d’espérer quelques commandes, la marketplace propose une rémunération à la performance. La commission, variable selon le produit vendu et la marketplace utilisée, n’est prélevée que si une vente se réalise.

Autre avantage, les grandes marketplaces sont une porte vers des marchés internationaux. La plupart se charge en interne de traduire vos fiches et descriptifs produits selon le pays d’achat. En outre, ce canal de distribution permet d’être moins dépendant de Google et de ses algorithmes de référencement.

Il ne faut pas négliger le développement du m-commerce.

En 2014 en Europe près de 13% de l’ensemble des ventes e-commerce était effectué avec un smartphone.

Restructurer son site e-commerce pour l’adapter aux pratiques du m-commerce peut coûter cher pour une jeune marque alors que les grandes places de marché sont déjà optimisées pour ce type de transaction. Par exemple, elles possèdent toutes leur application mobile dédiée.

Enfin, vendre en marketplace induit également la mise en concurrence frontale de son offre avec l’offre d’autres vendeurs. Une marketplace est donc un formidable outil de veille concurrentielle. Sur ces plateformes, vous pouvez récupérer des données clients tout en épiant facilement la stratégie de différenciation de vos concurrents.   

Nos conseils avant de se lancer sur une marketplace

Pour que votre aventure marketplace soit un véritable eldorado, il faut avoir en tête quelques notions essentielles avant de se lancer.

Le choix et le coût de la marketplace

Chaque marketplace possède sa propre identité et une audience spécifique. Votre clientèle doit donc concorder au plus près avec l’ADN de la plateforme choisie.

De plus, pour être un vendeur professionnel sur une marketplace il faut s’acquitter d’un abonnement (entre 30 et 50 euros par mois environ), d’une commission (entre 3 et 20% du prix selon la catégorie de produit) et des frais de port. Sans oublier d’ajouter à cela un logiciel de gestion entre votre site e-commerce et la place de marché comme par exemple Shopping Flux ou Lengow.

Pour plus d’informations sur les commissions, nous vous invitons à consulter l’excellent récapitulatif du site sellermania. Ici

Le conseil de Fred de la compta

La vente sur marketplace doit rentrer dans une stratégie globale de vente. L’utilisation d’un nouveau canal ne doit en rien altérer votre identité, votre positionnement et votre image de marque. Il faut bien garder en tête également que sur une marketplace, l’acheteur cherche d’abord un produit avant de chercher une marque. Garder votre aspect différenciant jouera donc en votre faveur au moment du choix.

Enfin, il est utile de se renseigner car les marketplaces possèdent une clientèle définie. Chaque marketplace va attirer des acheteurs, des budgets, des CSP et des habitudes de consommation. Il faut donc qu’il existe une cohérence entre votre offre et la marketplace choisie.

Ne surtout pas sacrifier son site marchand

Si la marketplace est un canal de complément à votre site e-commerce, il faut veiller à ne pas dévaloriser le contenu de votre site e-commerce dans le choix de votre offre, dans votre référencement et dans les descriptifs des produits. Vendre sur une marketplace doit répondre à une réelle stratégie commerciale. Lorsqu’une entreprise migre une partie de son catalogue sur une marketplace, elle doit intégrer des titres, des descriptifs produits, des images… Sauf que les algorithmes de Google ne sont pas très friands de contenus dupliqués… voici des conseils pour que votre arrivée sur une marketplace n’asphyxie pas vos ventes sur votre site e-commerce.

Le conseil de Fred de la compta

Avant d’exporter vos produits, créez un flux spécifique de contenus avec des descriptions différentes et adaptées à la cible de la marketplace. C’est une étape à ne surtout pas négliger. Le contenu de vos fiches produits se doit d’être le plus possible différent. Privilégiez sur votre site e-commerce un descriptif complet grâce à un storytelling léché. Sur une marketplace, concentrez-vous surtout sur du factuel.

Intégrer une marketplace peut donc devenir une activité relativement chronophage pour une jeune marque car elle va devoir peaufiner ses descriptions produits. L’astuce est de ne pas mettre tout votre catalogue en permanence sur les marketplaces. Il peut s’avérer utile de les utiliser de manière ponctuelle pour faire du déstockage d’ancienne collection, lors des périodes de soldes, pour écouler des accessoires ou encore pour tester de nouveaux produits. Il faut bien étudier votre catalogue, vos marges et vos ressources nécessaires afin de peser le pour et le contre.

L’idée est de toucher une autre cible que celle de votre site e-commerce. Une clientèle qui n’avait peut-être pas vocation à s’intéresser à vos produits mais qui par son parcours client et sa navigation va finalement se retrouver sur vos pages.

Dernier conseil, il ne faut surtout pas vendre sur une marketplace ses produits phares, cela serait une hérésie commerciale. Conservez vos marges sur vos « top ventes » via votre canal e-commerce traditionnel.

Nos conseils avant de lancer votre marketplace

Les outils technologiques pour créer sa marketplace sont désormais connus et accessibles à tous. Des entreprises comme Mirakl, Izberg, Wizaplace ou Sharetribe proposent des solutions pour paramétrer une marketplace à partir de votre site e-commerce ou ex-nihilo.

Cependant, il faut bien garder en tête que devenir opérateur de marketplace n’est pas de tout repos. C’est une activité complémentaire qu’il convient de dimensionner en amont. Cela nécessite des ressources humaines, financières et matérielles et un changement de votre organisation.

L’opérateur doit être garant du contrôle de l’offre

Lors de son lancement, une marketplace doit consacrer l’essentiel de son énergie à développer son offre de vendeurs et donc de produits. Contrairement à un site e-commerce, votre véritable client n’est pas le client final de la plateforme mais le vendeur. Il doit donc être au centre de votre attention, de votre stratégie d’acquisition et de démarchage. Pour cela, il faut en amont définir une offre de services qui doit justifier à ses yeux la commission que vous allez prendre sur chaque vente. Il faut donc que votre logistique, votre système de facturation ou d’aide à l’export soient bien pensés en amont afin de le fidéliser.

En tant qu’opérateur de marketplace, il existe des éléments difficiles à maîtriser comme les plaintes des clients ou le taux de remboursement. Pour éviter les conflits et leurs arbitrages sur votre marketplace, il faut participer à une montée en compétence progressive de vos vendeurs.

Le conseil de Fred de la compta

Comme votre rémunération se fait à la commission, il faut rapidement recruter des vendeurs. Cependant, il faut rester sélectif dans votre choix car les internautes ont généralement l’impression que les articles qu’ils achètent sont fournis par le site sur lequel ils ont passé commande et toute expérience d’achat décevante portera directement préjudice à la marketplace. Mécanisme assez injuste, mais terriblement fatal. Un opérateur de marketplace doit s’imposer en tant que tiers de confiance. Pour trier le bon grain de l’ivraie parmi les vendeurs voici deux conseils. D’abord, il est utile de mettre en place un formulaire dédié sur sa marketplace, ce qui permettra aux marchands de contacter directement l’opérateur afin d’intégrer la plateforme. Dans ce formulaire, il faut rester relativement exigeant sur la qualité de service. Ensuite, rapprochez-vous des gestionnaires de flux comme Lengow, Neteven, Shopping Flux ou encore Beezup. Ces gestionnaires jouent le rôle d’interface entre la production, les fournisseurs, les stocks et les départements de vente. En accédant à leurs catalogues de vendeurs, vous pourrez rapidement sélectionner ceux qui sont le plus aptes à intégrer votre marketplace. ll est important de se reposer sur des vendeurs performants et de confiance, de les accompagner et de leur fournir des outils pour optimiser leurs ventes. Par exemple pour accompagner les PME, Amazon met à leurs dispositions des outils de logistique, de gestion, de reporting et de marketing sous forme d’abonnement. Si vous ne disposez pas de ressources internes suffisantes pour mettre en place ce type de service, n’hésitez pas à les externaliser.

Le contexte juridique et les spécificités comptables

La marketplace facilite la relation entre le vendeur et l’acheteur. Elle n’intervient en aucun cas dans la transaction (négociation du prix, description de l’objet…). De ce fait, elle n’a pas à éditer les factures pour l’objet ou le service en vente. Elle doit en revanche le faire à l’encontre du vendeur pour l’utilisation de son service, la fameuse commission.

Au niveau du paiement, la marketplace doit également faire attention. L’erreur basique qui peut parfois coûter cher et faire dérailler un exercice comptable consiste à considérer l’ensemble de la vente dans son chiffre d’affaires.

Par exemple, un objet se vend 100 euros sur votre place de marché, vous encaissez ce montant en CA. Puis, vous effectuez le virement de 80 euros auprès du vendeur et vous gardez votre commission de 20%, soit 20 euros. Cette grossière erreur d’encaissement pour le compte d’autrui peut vous faire encourir jusqu’à 3 ans d’emprisonnement et près de 375 000 euros d’amende…

Le conseil de Fred de la compta

Durant les premières années, le cadre juridique applicable aux marketplaces était quelque peu flou mais depuis la création en 2010 de l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) les règles sont claires. Les marketplaces sont des plateformes de commerce électronique agissant en qualité d’intermédiaires sous la directive 2007/64/CE relative aux Services de Paiement (DSP).

Les marketplaces entrent dans ce cadre car elles remplissent deux critères :

  • Les fonds sont réceptionnés sur un compte bancaire appartenant à l’auteur de l’intermédiation.
  • L’auteur de cette intermédiation ne reçoit pas les fonds pour lui-même mais dans le but de les reverser à son véritable destinataire.

Or en France, il est interdit pour tout établissement non-bancaire d’encaisser des sommes pour le compte de tiers, y compris de manière momentanée. La marketplace doit s’en tenir à son rôle de prestataire technique et doit faire appel à des plateformes sécurisées de paiements agréées qui sont habilitées à manipuler ces sommes d’argent et transmettre les ordres de virements. Les plus connues en France sont HiPay, Stripe Connect, Be2Bill, MangoPay ou encore Limonetik.

Au niveau de la facturation de vos commissions, l’aide d’un expert-comptable peut commencer à être utile à partir de 250 – 300 flux par mois. La plateforme Fred de la compta propose des forfaits pour les marketplaces afin de mieux gérer ce type de volume et de faciliter ainsi la transformation de ces fichiers de factures de commission en journal d’écriture.

Pour tout renseignement complémentaire, n’hésitez pas à contacter Mattias notre spécialiste en « marketplace ».