La brève (mais riche) histoire des Marketplaces

Entrepreneur

Apparue avec la démocratisation grand public d’Internet dans le milieu des années 90, la marketplace est devenue au fil des années, et de ses mutations, un canal de vente en ligne incontournable. Au point d’être considérée actuellement par de nombreux experts comme le seul avenir viable du e-commerce. Historique et décryptage d’un business model aux multiples facettes.

24 millions de visiteurs uniques par mois de moyenne en 2017. Chaque année, et ce depuis 2011, Amazon est le site e-commerce le plus visité par les internautes français. Et selon toute vraisemblance, la marketplace de Jeff Bezos risque de conserver ce titre honorifique encore un moment. Une réussite exponentielle pour une marketplace créé en 1994 et initialement spécialisée dans la vente de… livres sur Internet.

La signification du terme marketplace, place de marché en français, à considérablement évoluée depuis le milieu des années 90. Si ce modèle de mise en relation en ligne a véritablement pris son essor grâce au développement du e-commerce, il ne date pas pour autant de la création d’Internet. L’idée de marketplace est née de pair avec le commerce lui-même. Cette volonté de réunir dans un espace contrôlé et sécurisé des acheteurs et des vendeurs comme dans un marché, un magasin ou un vide grenier. Avec Internet, cette mise en relation se virtualise ce qui a pour effet d’abolir les contraintes géographiques et donc le panel d’acheteurs potentiels, et d’augmenter l’offre des produits.

Historique et évolution du concept de marketplace

Essayons d’imaginer un instant la démarche à effectuer pour acheter un billet d’avion avant la démocratisation d’Internet. Comment comparer les prix et trouver la meilleure offre ? Quelle compagnie offre la meilleure prestation client ? Comment récupérer ses billets et en combien de temps ? De quelle manière donner son avis suite à son expérience afin d’aiguiller les futurs acheteurs ?

Une démarche d’achat qui découragerait de nombreux consommateurs actuels.

Car la marketplace fait désormais partie intégrante de nos habitudes e-commerce. C’est devenu un réflexe. Pourtant, cela ne fait véritablement qu’une petite dizaine d’années que la format est devenue un véritable phénomène grand public, tandis que la pratique de l’e-commerce, elle, s’est démocratisé plus en amont.

On considère les sites eBay, Amazon et Alibaba comme les pères fondateurs des marketplaces sur Internet, chacun dans leurs domaines ces géants ont fixé des standards aujourd’hui connus de tous.  

La phase de création  (1995-2000)

eBay, le commissaire-priseur CtoC

Ingénieur franco-iranien, Pierre Omidyar décide en 1995 de créer une simple page web afin de mettre en vente, via un système d’enchères, un pointeur laser cassé. À sa grande surprise, l’objet s’adjuge pour 14,83 $. Interloqué Omidyar demande alors à son client la raison son achat. Ce dernier lui répond laconiquement «  je suis un collectionneur de lasers cassés ». De cette anecdote – vraisemblablement passée dans un moule de « storytelling » d’entreprise quelques années après – il faut surtout retenir l’aspect visionnaire d’eBay. Comprendre qu’Internet est le support idéal pour créer la plus grande marketplace du monde entre particuliers. Le chiffre affaires mondiale d’eBay en 2016 s’élevait à plus de 9 milliards de dollars.

eBay définit les contours d’une type de marketplace bien précis : le site d’enchères.  

Amazon, du site e-commerce à la marketplace B2C

Créé en 1994, Amazon se concentre d’abord sur la vente et la livraison express de livres. L’entreprise vend exclusivement des livres grâce à son fournisseur Ingram. Très rapidement, le site gagne en notoriété grâce à une politique commerciale innovante : création d’avis des consommateurs, paiement sécurisé en un clic, optimisation du parcours clients, panier d’achat avec suggestions, frais d’envoi gratuits et produit repris si non conforme, affiliations…

Grâce à Amazon, l’e-commerce se construit autour d’un mantra : un achat sur Internet ne doit pas pour autant proposer un service client au rabais, bien au contraire. Le site prend une nouvelle dimension lorsque Jeff Bezos décide en 1997 de créer le programme « affiliate » afin de permettre à d’autres vendeurs de proposer leurs produits sur Amazon. Pour l’époque, inviter la concurrence à profiter de son propre vivier de clients s’apparente à une hérésie commerciale. Pourtant, tout le monde connaît la suite de l’histoire. En offrant le plus large choix de produits possibles à ses clients, Amazon devient une destination incontournable. En passant du statut de site e-commerce à celui de marketplace, Amazon modifie en profondeur le monde de la grande distribution sur Internet. Le chiffre affaires mondiale d’Amazon en 2017 s’élevait à plus de 177 milliards de dollars.

Alibaba, la caverne aux merveilles B2B

La marketplace n’est pas spécifique au secteur B2C comme le prouve Jack Ma en créant en 1999 le site Alibaba. En reprenant les codes des marketplaces B2C, cet entrepreneur chinois met en relation les usines chinoises avec des entreprises occidentales qui souhaitent acheter des produits chinois à bas prix pour les revendre. Alibaba devient l’intermédiaire d’une transaction entre un acheteur et un vendeur qui n’ont pas du tout les mêmes réflexes commerciaux et culturels. Ce plafond de verre est vite brisé par Jack Ma grâce à une habile sécurisation de l’achat. Par exemple, le site propose très tôt un système de label « gold supplier » afin de certifier les fournisseurs et ainsi rassurer les entreprises qui achètent.

L’explosion grand public  (2000-2010)

Si aujourd’hui Amazon ou eBay sont des marketplaces connues et utilisées par pratiquement tous les internautes, ces plates-formes sont restées pendant un moment dans un relatif anonymat. Même son de cloche pour le site français Priceminister. Lancé en août 2000, le site a mis du temps avant de s’imposer comme la marketplace française la plus performante de l’Hexagone. Lors de son lancement, Priceminister se différencie de ses concurrents américains. Le site met en relation des acheteurs et des vendeurs en faisant l’impasse sur le système d’enchères, les prix sont fixes. Mais surtout grande nouveauté, le site se pose en « tiers de confiance » vis-à-vis de la transaction. La marketplace propose une garantie pour l’acheteur comme pour le vendeur en cas de livraison non conforme, de produit perdu ou en cas d’un paiement non reçu.

À partir de 2006, on assiste alors à une explosion des marketplaces en France.  

La raison est simple : l’équipement progressif des foyers français à l’Internet haut-débit. On comptait moins de 200 000 abonnés début 2000 contre plus de 12 millions en 2006 et près de 20 millions en 2010. La plupart des marketplaces lancées à cette période sont en fait, tout comme Amazon en 1997, des e-commerçants qui ouvrent leurs vitrines à des vendeurs tiers. Se lancent alors les marketplace des sites RueDucommerce (2007), Pixmania (2008), Cdiscount (2010) ou encore LaFnac.com (2009). Rompu à ce type d’achat sur le web, l’internaute français privilégie l’achat sur une marketplace plutôt que sur un site e-commerce classique. En 2014, Priceminister affichait une croissance annuelle de 40% tandis que l’ensemble du secteur e-commerce français stagnait aux alentours de 10%. Plus récemment les Galeries Lafayette, Darty, Nature & Découvertes ou encore Groupe Auchan ont aussi développé leur marketplace. Si bien que pour une marque, la question « dois-je faire basculer mon catalogue sur une marketplace ? » devient presque rhétorique.

La consommation collaborative et les marketplaces verticales  (2010-2018)

Jusqu’ici les marketplaces servaient d’intermédiaire dans la vente et l’achat d’un produit matériel. Crée en 2009, Airbnb inaugure une nouvelle génération de marketplace, celles des services et de la location collaborative. Les internautes peuvent désormais louer leurs biens (voiture, appartement, place de parking…), louer leurs compétences ou encore troquer des objets. Ces nouveaux acteurs de Blablacar à Zilok en passant par Kickstarter ou Uber, bousculent les modèles de distribution de services traditionnels.

En remplaçant la possession par l’utilisation, ils offrent un nouveau genre de mise en relation qui replace le consommateur au centre de leur activité.

Certaines marketplaces de service ne misent pas forcément sur la consommation collaborative de biens mais de compétences. Par exemple, choisir un expert-comptable capable de comprendre rapidement les problématiques de votre activité n’est pas une mince affaire. Pour cette raison, Fred de la compta propose de mettre en relation des entrepreneurs et des experts-comptables grâce à une innovante marketplace.

Enfin, un dernier type de place de marché voit son audience décuplée depuis trois ou quatre ans : les marketplaces verticales.

Ces plateformes font le choix de la verticalité, elles se concentrent sur un marché de niche pour mettre en relation des acheteurs et des vendeurs, comme par exemple Etsy dans le domaine de la décoration, Chrono24 dans le domaine de l’horlogerie ou encore, exemple plus récent, The Matter dans le secteur de la mode éco-responsable. Ces marketplaces proposent une expérience d’achat basée sur l’expertise des vendeurs. La marketplace verticale peut être B2C mais également B2B comme le prouve le lancement en 2017 de la marketplace du marché de Rungis.

Et demain ? Selon le magazine anglais Retail Week d’ici 2020 environ 40% du marché mondial de l’e-commerce passera par des marketplaces. Dans son étude intitulée « Why retailers are operating their own marketplaces to increase choice and win customers » (avril 2018), ce média va encore plus loin en affirmant que de plus en plus de marques, quelque soit leur notoriété, se tournent vers un modèle marketplace. De nombreuses entreprises proposent des technologies clés en main pour les accompagner et des sous-traitants proposent de gérer la livraison. La marketplace ne suppose aucun stock, aucun entrepôt, aucune logistique vraiment coûteuse. Elle suppose en revanche de se concentrer sur le plus important : le service client.